2) анализ рыночной политики предприятия
3) определение потенциальных потребителей товара
4) правильное расположение товара в торговом зале аптеки
Позиционирование товара — это маркетинговое определение его отличительных потребительских свойств и закрепление за ним определённого места в сознании целевой аудитории и структуре фармацевтического рынка. Оцениваются терапевтическая направленность, эффективность и безопасность, лекарственная форма, удобство применения, доказательная база, стоимость, условия отпуска и другие характеристики, значимые для пациента, медицинского работника и фармацевтического специалиста. Итогом становится сформулированное ценностное предложение: почему данный препарат или фармацевтический товар должен быть выбран среди аналогов.
В аптечной организации позиционирование помогает сопоставить свойства товара с потребностями конкретного сегмента — например, пациентов с хроническими заболеваниями, семей с детьми, лиц пожилого возраста или потребителей, ориентированных на экономичную терапию. Оно не сводится к изучению всей рыночной политики предприятия, поиску потенциальных покупателей или физическому размещению упаковки на витрине. Эти направления могут использовать результаты позиционирования, но не заменяют его: рыночная политика шире, сегментация определяет группы потребителей, а выкладка относится преимущественно к мерчандайзингу.
| Понятие или элемент | Основное содержание | Ключевой критерий | Пример в аптечном ассортименте |
|---|---|---|---|
| Позиционирование | Определение уникального места товара относительно конкурирующих предложений | Чётко выраженное отличие и потребительская ценность | Препарат как средство с удобным режимом дозирования и подтверждённой эффективностью |
| Сегментация рынка | Разделение потребителей на однородные группы по потребностям и характеристикам | Общие клинические, социальные или поведенческие признаки группы | Выделение пациентов с артериальной гипертензией, требующих длительной терапии |
| Целевой рынок | Выбор сегмента, на который преимущественно ориентируется товар | Соответствие возможностей товара потребностям и платёжеспособности аудитории | Безрецептурное средство для симптоматического лечения сезонного ринита |
| Дифференциация | Выявление характеристик, отличающих товар от аналогов | Клиническая, потребительская или экономическая значимость отличия | Жидкая лекарственная форма, облегчающая применение пациентами с дисфагией |
| Маркетинговая политика | Совокупность решений по товару, цене, продвижению и распределению | Согласованность комплекса маркетинга с целями организации | Определение цены, каналов поставки, рекламной стратегии и ассортимента |
| Мерчандайзинг | Организация представления и размещения товара в торговом пространстве | Видимость, доступность и соответствие правилам выкладки | Размещение безрецептурных средств в соответствующей фармакотерапевтической категории |
| Потребительская ценность | Соотношение получаемой пользы, затрат и рисков использования товара | Ожидаемый результат с учётом безопасности и удобства терапии | Снижение частоты приёма при сопоставимой эффективности и приемлемой стоимости |
Для лекарственных средств позиционирование должно соответствовать зарегистрированным показаниям, инструкции по медицинскому применению и требованиям законодательства о рекламе. Недопустимо формировать образ препарата на основании недоказанных преимуществ или обещаний гарантированного результата. Корректное позиционирование поддерживает рациональный выбор, повышает приверженность лечению и помогает аптечному специалисту предоставлять объективную фармацевтическую консультацию.