2) изучает рынок
3) направляет свою деятельность на удовлетворение нужд, потребностей покупателей и потребителей (+)
4) проводит рекламу
Фармацевтический маркетинг представляет собой систему управленческих решений и мероприятий, ориентированную на выявление, формирование и удовлетворение потребностей участников фармацевтического рынка. Его конечная цель — не отдельная операция по продвижению или поставке товара, а обеспечение пациента и других потребителей необходимыми, качественными, безопасными и доступными лекарственными препаратами и фармацевтическими услугами. Поэтому верным является положение о направленности деятельности организации на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей.
Специфика фармацевтического рынка состоит в том, что потребитель, лицо, принимающее решение о назначении, и плательщик могут не совпадать: пациент приобретает препарат, врач формирует назначение, а расходы могут покрываться государством или страховой организацией. Маркетинг учитывает потребности всех этих групп, требования рациональной фармакотерапии, лекарственной безопасности и законодательства. Исследование рынка, организация поставок и реклама являются отдельными инструментами маркетинговой деятельности, но не исчерпывают ее содержания и не определяют ее конечную цель.
Ориентация на потребителя реализуется через маркетинговый комплекс: формирование ассортимента, ценовую политику, выбор каналов распределения, информационное продвижение и оценку удовлетворенности. В отношении лекарственных препаратов продвижение ограничено требованиями достоверности информации, доказательности, соблюдения инструкции по медицинскому применению и запретом вводить потребителя в заблуждение. Таким образом, критерием правильности маркетинговой стратегии служит не только объем продаж, но и доступность терапии, соответствие реальным потребностям и вклад в рациональное использование лекарственных средств.
| Направление деятельности | Основная задача | Результат для фармацевтической организации | Место в системе маркетинга |
|---|---|---|---|
| Фармацевтический маркетинг | Комплексное выявление и удовлетворение потребностей рынка | Согласование ассортимента, цены, распределения и продвижения с запросами потребителей | Общая управленческая концепция и конечная ориентация деятельности |
| Маркетинговые исследования | Сбор и анализ сведений о спросе, конкурентах, ценах и поведении потребителей | Информационная база для принятия решений | Инструмент обоснования маркетинговой политики |
| Ассортиментная политика | Определение перечня, качества и характеристик предлагаемых препаратов и услуг | Формирование предложения, соответствующего медицинским и потребительским потребностям | Часть комплекса маркетинга |
| Ценовая политика | Установление и регулирование цен с учетом спроса, затрат и доступности терапии | Баланс экономической эффективности и финансовой доступности лекарств | Механизм адаптации предложения к условиям рынка |
| Логистика и распределение | Обеспечение наличия товара в нужном месте, в нужное время и при надлежащих условиях хранения | Физическая доступность и сохранение качества лекарственных препаратов | Операционный инструмент реализации маркетинговых решений |
| Реклама и продвижение | Информирование целевых аудиторий и формирование обоснованного интереса к продукту | Коммуникация ценности препарата в пределах правовых и этических требований | Коммуникационная составляющая маркетинга, а не его конечная цель |
Потребительская ориентация в фармации предполагает сочетание экономической эффективности с приоритетом здоровья и безопасности пациента. Для ее оценки используют показатели доступности препаратов, удовлетворенности потребителей, приверженности лечению и качества фармацевтического обслуживания. Продвижение не может оправдывать необоснованное увеличение потребления лекарственных средств или подменять клинические рекомендации. Поэтому маркетинг в фармацевтической организации должен поддерживать рациональное применение препаратов и устойчивое обеспечение населения необходимой медицинской помощью.