2) товарная (+)
3) номенклатурная
4) ценовая
Товарная политика представляет собой систему управленческих решений по формированию и развитию фармацевтического товара на всех этапах его жизненного цикла: от изучения потребности и разработки концепции до вывода на рынок, продвижения и изъятия из обращения. Она охватывает лекарственные препараты, медицинские изделия и другие фармацевтические товары, определяя их качество, потребительские свойства, лекарственную форму, дозировку, упаковку, маркировку, брендирование и уровень информационного сопровождения.
Механизм товарной политики основан на согласовании потребностей пациентов и медицинских организаций с требованиями законодательства, доказательной медицины и возможностями фармацевтической организации. Для лекарственных препаратов принципиальное значение имеют государственная регистрация, подтвержденные эффективность, безопасность и качество, соблюдение условий хранения и прослеживаемость. Именно комплексное управление этими характеристиками, а также оценка спроса, конкурентоспособности, доступности и этапа жизненного цикла обеспечивают фармацевтическому товару устойчивое положение на рынке.
Ассортиментная политика является частью товарной политики и регулирует состав и структуру предлагаемых товаров. Номенклатурная политика преимущественно определяет перечень товарных позиций, его широту и глубину, тогда как ценовая политика связана с установлением и изменением цены с учетом себестоимости, спроса, конкуренции и государственного регулирования. Следовательно, каждая из них решает отдельную задачу, а именно товарная политика объединяет их в единую систему управления рыночным успехом фармацевтического товара.
| Вид управленческой политики | Основной объект управления | Типичные решения | Роль в обеспечении рыночного успеха |
|---|---|---|---|
| Товарная | Комплекс характеристик и жизненный цикл фармацевтического товара | Выбор концепции товара, лекарственной формы, дозировки, упаковки, маркировки, позиционирования, сопровождения и обновления | Формирует совокупную потребительскую ценность, конкурентоспособность и соответствие потребностям рынка |
| Ассортиментная | Структура предложения товаров | Определение групп, видов, торговых наименований, широты и глубины ассортимента | Позволяет сбалансировать спрос, наличие препаратов и рациональное использование ресурсов организации |
| Номенклатурная | Перечень товарных позиций | Включение или исключение конкретных препаратов, медицинских изделий и иных фармацевтических товаров | Обеспечивает полноту товарного предложения, но не охватывает все характеристики и этапы обращения товара |
| Ценовая | Цена и условия приобретения товара | Установление цены, скидок, наценок, условий оплаты и ценового позиционирования | Влияет на доступность, спрос и рентабельность, но не заменяет управление качеством и свойствами товара |
| Качество и безопасность | Соответствие товара нормативным и медицинским требованиям | Контроль качества, соблюдение условий хранения, фармаконадзор, работа с рекламациями и отзывами | Поддерживает доверие потребителей и снижает риски для пациента; является обязательным блоком товарной политики |
| Жизненный цикл товара | Стадии присутствия товара на рынке | Планирование вывода, роста, зрелости, обновления или прекращения реализации | Позволяет своевременно изменять ассортимент, продвижение и ресурсное обеспечение товара |
Товарная политика в фармации имеет стратегический и одновременно регуляторный характер. Ее решения должны учитывать эпидемиологическую ситуацию, клинические рекомендации, фармакоэкономическую целесообразность и фактическую потребность населения. Эффективность товарного портфеля регулярно оценивают с помощью анализа продаж, оборачиваемости, маржинальности, ABC/XYZ-анализа и данных фармаконадзора. Поэтому именно товарная политика рассматривается как комплексный инструмент достижения фармацевтическим товаром рыночной устойчивости.