2) продвижение лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента
3) совокупность процессов создания, продвижения и предоставления товаров аптечного ассортимента или фармацевтических услуг потребителям, управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации (+)
4) предоставление и продвижение товаров и фармацевтических услуг потребителям с учётом объёмов потребления населением аналогичных товаров и услуг за предыдущий период
Фармацевтический маркетинг представляет собой комплексную систему управления, которая охватывает весь путь товара аптечного ассортимента или фармацевтической услуги: от изучения потребности и формирования предложения до его продвижения, реализации и оценки удовлетворённости потребителей. Его цель состоит не только в увеличении продаж, но и в создании потребительской ценности при соблюдении требований надлежащего качества, рационального лекарственного обеспечения и действующего законодательства.
Отмеченное определение является правильным, поскольку включает ключевые взаимосвязанные элементы маркетинговой деятельности: создание или формирование ассортимента, коммуникационное продвижение, предоставление товара или услуги и управление отношениями с потребителями. В фармации это может включать исследование спроса, выбор лекарственных препаратов и медицинских изделий, ценообразование, организацию доступности в аптечной сети, консультирование и оценку обратной связи. Управление взаимоотношениями с потребителями означает долгосрочную ориентацию на их потребности, доверие и повторное обращение, а не только разовую рекламную кампанию.
Остальные формулировки отражают лишь отдельные направления маркетинга. Информационное сопровождение и продвижение являются его коммуникационной частью, а анализ объёмов потребления за прошлый период — только одним из методов изучения рынка и прогнозирования спроса. Полноценный фармацевтический маркетинг объединяет аналитические, ассортиментные, ценовые, распределительные и коммуникационные решения, согласованные с интересами организации, потребителя и системы здравоохранения.
| Компонент маркетинга | Основное содержание | Пример в фармацевтической практике | Практический результат |
|---|---|---|---|
| Маркетинговые исследования | Сбор и анализ данных о потребностях, спросе, конкурентах и поведении потребителей | Изучение структуры обращаемости и сезонности спроса на безрецептурные препараты | Обоснованное формирование ассортимента и прогнозирование потребности |
| Ассортиментная политика | Выбор товаров и услуг с учётом клинической, потребительской и экономической значимости | Формирование перечня лекарственных препаратов, медицинских изделий и фармацевтических услуг | Соответствие предложения реальным потребностям населения |
| Ценовая политика | Установление и обоснование цены с учётом затрат, спроса, конкуренции и нормативных ограничений | Определение ценового диапазона для препаратов различных категорий | Доступность товара и экономическая устойчивость организации |
| Распределение и доступность | Организация перемещения, хранения и реализации товара до конечного потребителя | Управление запасами, выкладкой и наличием препарата в аптечной организации | Своевременное получение качественного товара потребителем |
| Продвижение | Передача достоверной информации и формирование осведомлённости о товаре или услуге | Информирование специалистов и населения разрешёнными законом способами | Рациональный выбор и повышение информированности потребителя |
| Управление отношениями с потребителями | Поддержание обратной связи, оценка удовлетворённости и повышение качества обслуживания | Консультирование, анализ обращений и совершенствование фармацевтической помощи | Доверие, приверженность и долгосрочная ценность для организации |
Фармацевтический маркетинг должен быть ориентирован не только на коммерческий результат, но и на безопасность и рациональное применение лекарственных средств. Коммуникации обязаны соответствовать требованиям законодательства о рекламе, обращении лекарственных препаратов и защите прав потребителей. Особое значение имеют профессиональная этика, достоверность сведений и недопустимость стимулирования необоснованного потребления. Поэтому правильным является именно комплексное определение, объединяющее создание ценности, её предоставление, продвижение и поддержание взаимодействия с потребителем.