2) ценовой дискриминации
3) снятия сливок
4) следования за лидером
Правильный ответ — стратегия низких цен. Ее применяют при выводе нового препарата для быстрого формирования спроса, привлечения потребителей и завоевания значительной доли рынка. Производитель устанавливает цену ниже сложившегося уровня у конкурентов, рассчитывая компенсировать меньшую маржу на единицу продукции увеличением объема продаж, ускорением оборачиваемости и последующим снижением себестоимости за счет эффекта масштаба.
Такая тактика близка к стратегии проникновения на рынок и особенно эффективна при наличии заменяемых препаратов, высокой ценовой чувствительности покупателей и необходимости сформировать приверженность новой торговой марке. Она не тождественна ценовой дискриминации, при которой один и тот же препарат реализуется разным категориям покупателей по различным ценам, и противоположна стратегии снятия сливок , предполагающей завышенную начальную цену инновационного продукта. Стратегия следования за лидером ориентируется на цену доминирующего конкурента, но не требует существенного ценового отрыва вниз.
| Стратегия | Основной ценовой признак | Цель и механизм применения |
|---|---|---|
| Низких цен | Цена существенно ниже уровня конкурентов | Быстрое проникновение на рынок, увеличение объема реализации и завоевание доли рынка |
| Ценовой дискриминации | Разные цены для различных сегментов покупателей при продаже идентичного товара | Учет различий в платежеспособности, каналах сбыта, условиях закупки или эластичности спроса |
| Снятия сливок | Высокая стартовая цена нового или инновационного препарата | Получение максимальной маржи от покупателей с высокой готовностью платить до расширения целевого сегмента |
| Следования за лидером | Ориентация на цену ведущего конкурента или рыночного ценового лидера | Снижение риска ценовой войны и поддержание конкурентного положения без самостоятельного ценового лидерства |
| Премиального ценообразования | Цена выше средней по рынку | Подчеркивание инновационности, качества, бренда или клинических преимуществ препарата |
| Дифференцированного ценообразования | Различные цены для отдельных рынков, каналов или форм выпуска | Адаптация предложения к условиям закупок, конкуренции и потребительскому спросу |
При реализации стратегии низких цен необходимо учитывать себестоимость, прогноз эластичности спроса, бюджет продвижения и возможную реакцию конкурентов. Для лекарственных препаратов ценовые решения дополнительно ограничиваются государственным регулированием, правилами регистрации и декларирования цен, условиями государственных закупок и антимонопольными требованиями. Поэтому длительная продажа существенно ниже экономически обоснованного уровня требует оценки финансовой устойчивости и правовых рисков.