2) синхромаркетинг
3) демаркетинг
4) конверсионный маркетинг (+)
Отрицательный спрос характеризуется не отсутствием потребности, а устойчивым неприятием товара или услуги: потребитель сознательно избегает их приобретения, несмотря на потенциальную медицинскую или социальную значимость. В фармацевтической практике это может быть связано с недоверием к препарату, страхом нежелательных реакций, неприятной лекарственной формой, негативным опытом лечения или недостатком достоверной информации.
В такой ситуации применяют конверсионный маркетинг, цель которого — изменить отрицательное отношение целевой аудитории и перевести его в нейтральный либо положительный спрос. Для этого анализируют причины отказа, корректируют позиционирование, повышают информированность о доказанной эффективности и безопасности, совершенствуют лекарственную форму и качество фармацевтического консультирования. Воздействие должно основываться на достоверных сведениях, принципах рациональной фармакотерапии и соблюдении требований законодательства о рекламе лекарственных средств.
Другие направления маркетинга предназначены для иных состояний спроса. Развивающий маркетинг работает со скрытой потребностью, синхромаркетинг сглаживает колебания спроса во времени, а демаркетинг ограничивает чрезмерный спрос. Поэтому именно необходимость преодолеть устойчивое неприятие продукта является критерием выбора конверсионного маркетинга.
| Состояние спроса | Основной признак | Соответствующий маркетинговый подход | Ключевая задача |
|---|---|---|---|
| Отрицательный спрос | Потребители знают о продукте, но избегают его и относятся к нему негативно | Конверсионный маркетинг | Выявить причины неприятия и сформировать обоснованное положительное отношение |
| Отсутствующий спрос | Потребитель безразличен к продукту или не осознаёт его полезности | Стимулирующий маркетинг | Сформировать интерес и показать практическую ценность предложения |
| Скрытый спрос | Существует неудовлетворённая потребность, которую имеющиеся товары не покрывают | Развивающий маркетинг | Создать или вывести на рынок продукт, соответствующий новой потребности |
| Нерегулярный спрос | Объём обращений или продаж изменяется по сезонам, дням недели или периодам | Синхромаркетинг | Сбалансировать спрос и предложение во времени |
| Чрезмерный спрос | Потребность превышает возможности поставщика или безопасный объём потребления | Демаркетинг | Снизить или перераспределить спрос с помощью ограничений и регулирования |
| Полноценный спрос | Объём и структура спроса соответствуют возможностям организации | Поддерживающий маркетинг | Сохранить достигнутый уровень спроса и лояльности потребителей |
Конверсионный маркетинг не сводится к простому усилению рекламы. Его основой является устранение конкретных барьеров, препятствующих принятию товара или услуги, с последующей оценкой изменения отношения потребителей. В фармации особое значение имеют доступное консультирование, корректное объяснение показаний и рисков, повышение приверженности лечению и контроль удовлетворённости пациентов. Манипулятивное продвижение препаратов без учёта их клинической эффективности и безопасности не соответствует профессиональным принципам.