2) неличностной (+)
3) трехсторонней
4) двухсторонней
Реклама относится к неличностной форме маркетинговой коммуникации: сообщение передаётся неопределённой или заранее сегментированной аудитории без непосредственного индивидуального контакта между отправителем и каждым получателем. Коммуникация осуществляется через посредствующие каналы — телевидение, интернет, печатные издания, наружные носители, аптечные материалы и другие медиаресурсы. Для неё характерны единое содержание сообщения, стандартизированная форма подачи и возможность многократного обращения к аудитории.
Неличностный характер не означает обязательную массовость: современная цифровая реклама может быть адресно ориентирована на определённые группы потребителей, однако остаётся рекламой, поскольку контакт не является персональным взаимодействием специалиста с конкретным пациентом. В отличие от консультации врача или работы медицинского представителя, рекламное сообщение обычно не предполагает немедленного диалога и индивидуальной адаптации информации; обратная связь может быть отсроченной и опосредованной. В фармацевтическом маркетинге такая коммуникация регулируется требованиями к достоверности сведений, доказательности заявленных свойств и недопустимости введения потребителя в заблуждение.
| Критерий | Неличностная реклама | Личностная коммуникация |
|---|---|---|
| Форма контакта | Опосредованная, без прямого общения с каждым получателем | Непосредственный диалог специалиста с конкретным собеседником |
| Адресат | Массовая или сегментированная целевая аудитория | Индивидуальный пациент, врач, фармацевтический работник или заказчик |
| Содержание сообщения | Стандартизированное и заранее подготовленное | Адаптируется к вопросам, потребностям и клинической ситуации |
| Канал передачи | СМИ, сайты, социальные сети, наружные и аптечные рекламные носители | Очная беседа, телефонная консультация, визит медицинского представителя |
| Обратная связь | Необязательная, отсроченная и обычно непрямая | Непосредственная, оперативная, с возможностью уточнения информации |
| Масштаб охвата | Может одновременно охватывать значительное число лиц | Обычно ограничен числом участников контакта |
| Фармацевтический пример | Информационный ролик или интернет-объявление о безрецептурном препарате | Консультирование пациента фармацевтическим работником по применению препарата |
Следовательно, классификационным признаком рекламы является способ коммуникационного контакта, а не только численность аудитории. Наличие цифрового таргетинга или возможности оставить комментарий не превращает рекламное сообщение в личностную коммуникацию. Для лекарственных препаратов рекламная информация должна соответствовать установленным нормативным требованиям и не подменять медицинскую консультацию или назначение лечения.