2) изучение рыночной конъюнктуры (+)
3) анализ социально-психологических особенностей покупателей
4) изучение фирменной структуры рынка
Изучение рыночной конъюнктуры направлено на оценку текущего состояния фармацевтического рынка и закономерностей его изменения. В рамках этого направления анализируют соотношение платежеспособного спроса на лекарственные препараты, объема и структуры предложения, уровень и динамику цен, товарные запасы, доступность продукции и интенсивность конкурентной борьбы. Именно совокупность этих показателей позволяет определить, является ли рынок дефицитным, сбалансированным или характеризуется избытком предложения.
Экономический механизм конъюнктурного анализа основан на взаимодействии спроса и предложения через цену. При превышении спроса над предложением обычно формируются дефицит, ускорение товарооборота и тенденция к повышению цен; при избытке предложения возрастает объем нереализованных запасов и усиливается ценовая конкуренция. На фармацевтическом рынке такую оценку корректируют государственное регулирование цен, система льготного лекарственного обеспечения, сезонность заболеваемости, патентная защита и взаимозаменяемость препаратов по международному непатентованному наименованию.
Другие направления комплексного исследования рынка имеют более узкую аналитическую задачу. Сегментация распределяет потребителей или товары по однородным признакам, изучение социально-психологических особенностей раскрывает мотивацию и поведение покупателей, а анализ фирменной структуры характеризует состав участников рынка и их конкурентные позиции. Они могут использоваться совместно, но именно конъюнктура непосредственно оценивает взаимосвязь спроса, предложения и цен.
| Направление исследования | Основной объект анализа | Ключевые показатели | Практический результат |
|---|---|---|---|
| Изучение рыночной конъюнктуры | Текущее состояние и динамика рынка | Спрос, предложение, цены, товарооборот, запасы, дефицит | Определение рыночного равновесия, прогноза и коммерческого риска |
| Анализ рыночной сегментации | Однородные группы потребителей, товаров или территорий | Возраст, доход, потребность, диагноз, регион, форма выпуска | Выбор целевого сегмента и адаптация ассортимента |
| Изучение поведения покупателей | Мотивы выбора и потребительские предпочтения | Приверженность бренду, чувствительность к цене, влияние рекомендаций | Оценка факторов назначения, покупки и повторного приобретения |
| Изучение фирменной структуры | Участники рынка и распределение их рыночных позиций | Количество организаций, доли рынка, концентрация, каналы сбыта | Характеристика конкуренции и положения отдельных субъектов |
| Анализ ценовой среды | Формирование и дифференциация цен | Розничные и закупочные цены, наценка, референтные ограничения | Оценка доступности препаратов и ценовой конкурентоспособности |
| Анализ товарного обеспечения | Фактическая доступность лекарственных средств | Остатки, оборачиваемость, перебои поставок, ассортиментная полнота | Выявление риска дефицита или избыточного накопления запасов |
Конъюнктурный анализ имеет ситуационный характер и проводится с учетом конкретного периода, территории и товарной группы. Для лекарственного рынка особенно важна оценка не только номинального, но и платежеспособного спроса, поскольку медицинская потребность не всегда сопровождается возможностью приобретения препарата. Результаты исследования применяются при формировании ассортимента, планировании закупок, прогнозировании продаж и управлении запасами. Поэтому соотношение спроса, предложения и цен является базовым критерием оценки рыночной конъюнктуры.