2) в реальном исполнении
3) с подкреплением (+)
4) по замыслу
Правильный ответ — товары с подкреплением. В трехуровневой модели товара Ф. Котлера выделяют основную потребительскую ценность, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением. Последний включает не только сам продукт, но и дополнительные выгоды, повышающие его полезность для покупателя: консультирование по применению, доставку, гарантийное и постгарантийное обслуживание, информационную поддержку, программы лояльности и сопровождение претензий.
Ключевой классификационный признак — наличие услуг и преимуществ, предоставляемых сверх физических характеристик товара и его основного назначения. Например, для медицинского изделия к товару с подкреплением относятся обучение пользователя, техническое обслуживание и гарантийный ремонт; для лекарственного препарата — надлежащая фармацевтическая консультация, помощь в выборе режима применения и сервисные напоминания в рамках разрешенных форм информационного сопровождения. Вариант в реальном исполнении описывает состав, форму выпуска, упаковку, торговую марку и другие материальные свойства, но не охватывает комплекс послепродажного сервиса.
| Категория | Содержание | Пример в фармации и медицине | Отличительный критерий |
|---|---|---|---|
| Товар по замыслу | Базовая потребность или полезный эффект, ради которого приобретается товар | Получение лечебного эффекта, контроль симптомов, профилактика осложнений | Отвечает на вопрос: какую основную проблему решает товар? |
| Товар в реальном исполнении | Материальные и идентификационные характеристики продукта | Лекарственная форма, дозировка, состав, упаковка, торговое наименование, инструкция | Характеризует сам продукт, без дополнительных сервисных преимуществ |
| Товар с подкреплением | Дополнительные выгоды, услуги и сопровождение до и после покупки | Консультация, доставка, гарантия, сервисное обслуживание медицинского изделия, программа лояльности | Полезность увеличивается за счет сервисного окружения товара |
| Товар повседневного спроса | Товар, приобретаемый часто, быстро и с минимальным сравнением альтернатив | Некоторые безрецептурные средства, товары личной гигиены, перевязочные материалы | Критерий связан с покупательским поведением, а не с наличием послепродажных услуг |
| Товар предварительного выбора | Товар, при покупке которого сравнивают цену, качество, производителя и условия приобретения | Тонометр, ингалятор, ортопедическое изделие | Покупатель затрачивает больше времени на оценку вариантов |
| Товар особого спроса | Товар с уникальными свойствами или выраженной приверженностью определенной марке | Специализированное медицинское оборудование или отдельные изделия премиального сегмента | Покупатель готов приложить значительные усилия для приобретения конкретного товара |
Таким образом, постпродажные выгоды являются элементом расширенного предложения, а не характеристикой только самого лекарственного препарата или медицинского изделия. В фармацевтическом менеджменте такая модель позволяет оценивать конкурентоспособность не только по цене и качеству, но и по уровню клиентского сопровождения. Чем полнее сервисный комплекс, тем выше воспринимаемая потребительская ценность и вероятность повторного обращения. Следовательно, наличие дополнительных услуг прямо указывает на категорию товара с подкреплением.