2) учет психологии восприятия покупателями цены товара (+)
3) выживание в условиях конкуренции
4) завоевание рынка
Стратегия неокруглённых цен относится к психологическому ценообразованию: её эффективность основана прежде всего на особенностях восприятия стоимости покупателем. Цена 199,90 воспринимается иначе, чем 200,00, поскольку внимание часто фиксируется на первой значимой цифре, а разница в несколько копеек или рублей субъективно усиливает ощущение экономии. Поэтому правильным является вариант, связанный с учётом психологии восприятия цены, а не с общей целью функционирования организации на рынке.
Ключевым механизмом считается эффект левого разряда, или эффект 9 : при быстром сравнении цена, начинающаяся с меньшего числа, может восприниматься как принадлежащая к более низкому ценовому диапазону. Дополнительно значение имеют якорный эффект, формирование референтной цены и когнитивная эвристика — упрощённый способ принятия решения без детального расчёта выгоды. В аптечной организации такой приём может применяться при продаже безрецептурных препаратов, медицинских изделий и парафармацевтических товаров, однако его результат зависит от доверия к аптеке, категории продукта и выраженности разницы с ценами конкурентов.
Стабильность деятельности, выживание в конкурентной среде и завоевание рынка являются возможными целями ценовой политики в целом, но не раскрывают специфический механизм именно неокруглённых цен. Эта стратегия не означает обязательного снижения себестоимости или демпинга: её отличительный признак — воздействие на субъективную оценку цены и вероятность покупки. В регулируемом сегменте фармацевтического рынка её применение также должно соответствовать требованиям законодательства, правилам отпуска и принципам добросовестного информирования потребителей.
| Подход к ценообразованию | Типичный пример | Основной механизм | Преимущественная задача |
|---|---|---|---|
| Неокруглённые, или психологические, цены | 199,90 вместо 200,00 | Эффект левого разряда, якорение и субъективное ощущение более низкой цены | Повышение привлекательности предложения и вероятности покупки |
| Округлённые цены | 200 или 500 ₽ | Простота восприятия, ощущение цельности и уверенности в выборе | Поддержание премиального образа или удобство расчёта |
| Проникновение на рынок | Минимальная стартовая цена нового товара | Снижение барьера для первого приобретения и быстрое формирование спроса | Завоевание доли рынка |
| Снятие сливок | Высокая цена инновационного продукта при запуске | Использование готовности ранних покупателей платить больше | Быстрое возмещение затрат и получение повышенной маржи |
| Конкурентное ценообразование | Цена на уровне или ниже предложений соседних аптек | Ориентация на рыночный уровень и чувствительность спроса к различиям | Сохранение конкурентоспособности |
| Затратное ценообразование | Себестоимость плюс установленная наценка | Покрытие затрат и обеспечение запланированной рентабельности | Финансовая устойчивость и контроль маржи |
Психологическое ценообразование особенно заметно при быстром выборе товаров, когда покупатель не проводит полный анализ состава, эффективности и альтернатив. Его результат следует оценивать по данным продаж, конверсии, средней величине чека и реакции на изменение цены, а не только по формальному наличию окончания ,90 или ,99 . Для лекарственных препаратов цена не может подменять достоверную информацию о показаниях, противопоказаниях и рациональном применении. Наиболее корректно использовать неокруглённую цену как один из инструментов маркетинговой политики, сочетающийся с прозрачным информированием и соблюдением требований фармацевтической этики.