2) публикация результатов исследования с целью формирования у специалистов мнения о данной проблеме
3) разработка тактического плана маркетинга организации (+)
4) сбор информации о деятельности медицинской организации
Маркетинговые исследования в медицинской организации представляют собой систематический сбор, анализ и интерпретацию данных о потребителях медицинских услуг, их потребностях, удовлетворённости, доступности помощи, деятельности конкурентов и ресурсах самой организации. Их основное управленческое назначение заключается не в накоплении информации, а в обосновании решений, которые включаются в тактический план маркетинга на определённый период.
Тактический план конкретизирует, какие медицинские услуги следует развивать, для каких целевых групп пациентов они предназначены, каким образом будут обеспечиваться их продвижение и доступность, какие ресурсы потребуются и по каким показателям будет оцениваться результат. При его разработке используются сегментация рынка, анализ спроса и предложения, изучение факторов внешней среды, оценка конкурентных преимуществ и исследование удовлетворённости пациентов. Поэтому сбор сведений и подготовка аналитической справки являются промежуточными этапами, а публикация результатов не относится к основной управленческой цели исследования.
Логика маркетингового исследования соответствует циклу принятия управленческого решения: выявление проблемы, получение достоверных данных, их аналитическая обработка, выбор приоритетного направления и планирование конкретных мероприятий. Для медицинской организации это может включать изменение структуры услуг, корректировку маршрутизации пациентов, совершенствование коммуникаций, повышение качества сервиса и рациональное распределение ресурсов. Итогом становится практически применимый план действий, а не только информационный документ.
| Направление исследования | Что оценивается | Использование в тактическом планировании |
|---|---|---|
| Изучение спроса | Объём и структура потребности населения в медицинских услугах, частота обращений, сезонность | Определение приоритетных услуг и планирование их объёма |
| Сегментация пациентов | Социально-демографические, клинические, поведенческие и территориальные характеристики групп потребителей | Выбор целевых сегментов и адаптация предложения под их потребности |
| Анализ удовлетворённости | Оценка доступности, своевременности, качества коммуникации, условий пребывания и доверия к персоналу | Разработка мероприятий по повышению качества и лояльности пациентов |
| Конкурентный анализ | Спектр услуг, стоимость, доступность, репутация, технологии и сервис других медицинских организаций | Формирование конкурентных преимуществ и позиционирования организации |
| Анализ внешней среды | Изменения законодательства, демографии, финансирования, технологий и эпидемиологической ситуации | Выбор реалистичных направлений развития и снижение маркетинговых рисков |
| Оценка внутренних ресурсов | Кадровый потенциал, оборудование, пропускная способность, финансовые и информационные ресурсы | Согласование целей маркетинга с фактическими возможностями организации |
| Контроль результатов | Объём обращений, доля целевого сегмента, удовлетворённость, повторные визиты, стоимость привлечения пациента | Определение показателей эффективности и корректировка тактики |
Таким образом, разработка тактического плана является непосредственным практическим результатом маркетингового исследования. Информационные материалы приобретают значение только после их интерпретации и включения в управленческие решения. Для сестринского менеджмента это особенно важно при планировании пациент-ориентированного сервиса, распределении персонала и совершенствовании маршрута пациента. Эффективность плана оценивают по заранее установленным измеримым показателям и при необходимости корректируют.