2) базовом сегменте рынка
3) целевом сегменте рынка (+)
4) случайно выбранных потребителях
Позиционирование медицинской услуги — это формирование у определённой группы пациентов и заказчиков чёткого представления о её ценности, отличиях от альтернативных предложений и соответствии конкретной потребности. Поэтому оно осуществляется на целевом сегменте рынка, который выделен после сегментации по медицинским, демографическим, территориальным, социально-экономическим и поведенческим признакам. Целевой сегмент включает пациентов, имеющих сходную потребность в услуге, возможность и готовность ею воспользоваться.
Механизм позиционирования основан на последовательности сегментация — выбор целевой аудитории — формирование ценностного предложения . Для выбранного сегмента определяют значимые характеристики услуги: профиль и тяжесть заболевания, ожидаемый результат, доступность, сроки оказания, технологический уровень, квалификацию специалистов, стоимость и удобство маршрутизации. На этой основе создаётся образ услуги, отличающий её от конкурирующих предложений и соответствующий реальным потребностям пациентов; в здравоохранении такое позиционирование должно опираться на качество и безопасность медицинской помощи, а не на необоснованные рекламные обещания.
Базовый сегмент рынка является слишком широким объектом для точного позиционирования: он описывает общий спрос, но не позволяет учесть различия между группами потребителей. Медицинский персонал относится преимущественно к внутренним ресурсам и исполнителям услуги, а случайно выбранные потребители не отражают устойчивые характеристики целевой аудитории. Следовательно, именно целевой сегмент предоставляет основу для разработки содержания услуги, коммуникационной стратегии и критериев её конкурентного отличия.
| Объект анализа | Основная характеристика | Роль в позиционировании медицинской услуги |
|---|---|---|
| Рынок медицинских услуг в целом | Совокупность всех потенциальных потребителей, организаций и предложений | Определяет общую структуру спроса и конкуренции, но недостаточно конкретен для адресного позиционирования |
| Базовый сегмент рынка | Крупная группа потребителей, объединённая общим признаком, например территорией или видом медицинской помощи | Используется как исходный уровень анализа и последующего выделения более однородных групп |
| Целевой сегмент рынка | Однородная по потребностям, клиническим характеристикам и поведению группа, которой услуга адресуется прежде всего | Является непосредственной основой позиционирования, выбора преимуществ и формулирования ценностного предложения |
| Медицинский персонал | Врачи, средний медицинский персонал и другие специалисты, обеспечивающие оказание услуги | Формирует качество и производственные возможности услуги, но не заменяет анализ целевой аудитории |
| Случайно выбранные потребители | Лица, не объединённые доказанными общими потребностями или критериями выбора | Могут использоваться для предварительного исследования, но не обеспечивают надёжного адресного позиционирования |
| Конкурирующие медицинские услуги | Альтернативы, доступные пациенту для решения аналогичной медицинской или организационной задачи | Позволяют определить отличительные преимущества услуги и её место в восприятии целевого сегмента |
Правильное позиционирование помогает согласовать медицинскую технологию, организацию маршрута пациента и коммуникацию с реальным спросом. Оно должно учитывать не только привлекательность услуги, но и её клиническую обоснованность, доступность и соответствие профилю медицинской организации. Эффективность позиционирования оценивают по узнаваемости услуги, удовлетворённости пациентов, обращаемости целевой группы и устойчивости конкурентных преимуществ. Изменение потребностей населения, эпидемиологической ситуации или структуры рынка требует периодического пересмотра выбранного позиционирования.