2) АСВ-анализ услуг медицинской организации
3) анкетирование потребителей и сегментирование рынка (+)
4) анализ макросреды медицинской организации
Позиционированию медицинской услуги предшествуют изучение потребительского спроса и сегментирование рынка. Анкетирование позволяет получить первичную информацию о потребностях пациентов, частоте обращения за помощью, критериях выбора медицинской организации, удовлетворённости существующими предложениями и готовности пользоваться новой услугой. Сегментирование распределяет потребителей на относительно однородные группы по социально-демографическим, территориальным, клиническим, поведенческим и психографическим признакам.
На основе полученных данных медицинская организация определяет целевой сегмент и формирует ценностное предложение — понятное описание того, какую потребность удовлетворяет услуга и чем она отличается от альтернатив. Именно эта последовательность позволяет выбрать содержательное позиционирование, соответствующее реальным ожиданиям пациентов, а не внутреннему представлению организации о востребованности услуги. Оценка конкурентоспособности, анализ макросреды и АСВ-анализ дополняют маркетинговое исследование, но сами по себе не устанавливают, для какой группы потребителей и в соответствии с какими мотивами должна восприниматься услуга.
| Этап или инструмент | Основное содержание | Значение для позиционирования |
|---|---|---|
| Анкетирование потребителей | Сбор данных о потребностях, ожиданиях, критериях выбора, удовлетворённости и барьерах обращения | Формирует эмпирическую основу для понимания спроса и выявления значимых характеристик услуги |
| Сегментирование рынка | Разделение потребителей на однородные группы по демографическим, территориальным, клиническим и поведенческим признакам | Позволяет определить целевую аудиторию, для которой будет разрабатываться позиционирование |
| Выбор целевого сегмента | Оценка ёмкости сегмента, доступности потребителей, выраженности потребности и соответствия ресурсам организации | Определяет, на какую группу пациентов направляются коммуникации и сервисные решения |
| Оценка конкурентоспособности | Сопоставление качества, стоимости, доступности, репутации и других характеристик услуги с предложениями конкурентов | Уточняет преимущества услуги и помогает сформулировать отличия после изучения целевой аудитории |
| Анализ макросреды | Изучение правовых, экономических, демографических, технологических и социальных факторов | Выявляет внешние возможности и ограничения, влияющие на реализацию маркетинговой стратегии |
| АСВ-анализ услуг | Ранжирование услуг по выбранному количественному показателю, например объёму реализации или вкладу в доход | Помогает управлять ассортиментом и ресурсами, но не заменяет исследование мотивов и структуры потребителей |
| Позиционирование | Формирование желаемого восприятия услуги у целевого сегмента относительно альтернативных предложений | Завершает подготовительный этап и переводит результаты исследований в ценностное предложение и коммуникационную стратегию |
Сегментация должна быть практически применимой: выделенные группы должны различаться по потребностям и быть достижимыми для медицинской организации. Для каждого целевого сегмента могут разрабатываться отдельные параметры услуги, уровень сервиса, ценовая политика и каналы информирования. Корректное позиционирование повышает соответствие медицинской услуги ожиданиям пациентов и способствует её востребованности. Поэтому исследование потребителей и сегментирование являются непосредственной предпосылкой выбора направления позиционирования.