2) статистического анализа
3) установления целевого сегмента рынка (+)
4) расчета параметрических индексов
Позиционирование медицинской услуги начинается с определения того, для какой группы потребителей она создаётся и какие потребности должна удовлетворять. Анкетирование позволяет получить первичную информацию непосредственно от пациентов, застрахованных лиц или иных потребителей: сведения о возрасте, социальном статусе, месте проживания, состоянии здоровья, мотивах обращения, предпочтениях, готовности пользоваться определённым форматом помощи и оценке её доступности. Сопоставление этих характеристик позволяет выделить однородную группу с общими потребностями и признаками — целевой сегмент рынка медицинских услуг.
Целевой сегмент определяется по демографическим, социально-экономическим, географическим, поведенческим и психографическим критериям, а также по характеру медицинских потребностей. Именно ответы респондентов помогают выявить неудовлетворённый спрос, предпочтительный способ записи, приемлемую продолжительность ожидания, востребованный набор услуг и требования к качеству медицинской помощи. В отличие от этого, статистический анализ является методом обработки уже собранных данных, анализ динамических рядов оценивает изменение показателей во времени, а параметрические индексы отражают относительное изменение количественных параметров; сами по себе эти методы не устанавливают, какая группа потребителей должна быть приоритетной.
Механизм анкетирования основан на стандартизированном сборе и последующей группировке ответов по значимым признакам сегментации. При соблюдении принципов репрезентативности выборки, понятности вопросов и конфиденциальности полученные данные могут использоваться для выбора медицинской услуги, её характеристик, каналов продвижения и формата взаимодействия с пациентом. В системе здравоохранения это также способствует согласованию предложения медицинской организации с принципами пациент-ориентированности, доступности и рационального использования ресурсов.
| Критерий или инструмент | Что оценивается | Значение для позиционирования медицинской услуги |
|---|---|---|
| Демографическая сегментация | Возраст, пол, семейное положение, состав домохозяйства | Позволяет определить группы с различной структурой медицинских потребностей |
| Социально-экономическая сегментация | Доход, занятость, вид страхования, способность оплачивать услугу | Помогает выбрать формат финансирования, ценовую модель и доступный набор услуг |
| Географическая сегментация | Место проживания, транспортная доступность, удалённость от медицинской организации | Определяет необходимость филиалов, выездной помощи, телемедицинских технологий |
| Поведенческая сегментация | Частота обращений, способ записи, приверженность рекомендациям, выбор поставщика помощи | Позволяет адаптировать маршрутизацию пациента и каналы коммуникации |
| Сегментация по потребностям и мотивам | Ожидаемый результат, срочность обращения, требования к качеству и сервису | Используется для формирования содержания услуги и её отличительных преимуществ |
| Статистический анализ | Связи, различия и распределения показателей в собранной совокупности | Обеспечивает обработку результатов, но не заменяет выявление целевой группы |
| Динамические ряды и параметрические индексы | Изменение показателей во времени и их относительные количественные изменения | Характеризуют тенденции рынка, но не определяют потребительский профиль сегмента |
Для получения достоверного результата анкета должна содержать однозначные вопросы, измеримые варианты ответов и блоки, соответствующие целям сегментации. Важно учитывать не только социальные характеристики, но и реальные медицинские потребности и поведение потребителей. Репрезентативная выборка позволяет переносить результаты исследования на соответствующую совокупность пациентов. Поэтому анкетирование является инструментом выявления целевого сегмента, а статистические методы — последующими способами анализа полученной информации.