2) обеспечение выживаемости компании
3) сохранение существующего состояния
4) увеличение доли рынка
Целью ценообразования является завоевание лидерства по качеству продукции, поскольку компания сознательно формирует премиальное рыночное предложение: лекарственный препарат или иная фармацевтическая продукция позиционируется как превосходящая аналоги по эффективности, безопасности, технологичности, стабильности качества либо удобству применения. Высокая цена в данном случае отражает не только себестоимость, но и значительные инвестиции в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, клинические исследования, фармацевтическую разработку, регистрацию и пострегистрационный мониторинг безопасности.
Экономический механизм основан на стратегии премиального ценообразования. Цена должна компенсировать повышенные затраты на соблюдение требований надлежащей производственной практики (GMP), многоэтапный контроль качества, квалифицированный персонал, современные технологии и поддержание патентной защиты. Дополнительная маржинальная прибыль позволяет компании продолжать инновационные разработки и сохранять устойчивые конкурентные преимущества.
Такая стратегия отличается от целей выживания или расширения доли рынка. При обеспечении выживаемости цена обычно снижается до уровня, позволяющего покрывать переменные и часть постоянных затрат, тогда как увеличение доли рынка часто достигается за счет доступной цены и роста объема продаж. Лидерство по качеству, напротив, предполагает ориентацию на потребителей и медицинские организации, готовые оплачивать подтвержденную терапевтическую, технологическую или сервисную ценность продукции.
| Цель ценообразования | Характер ценовой политики | Основной экономический ориентир | Типичная ситуация |
|---|---|---|---|
| Лидерство по качеству продукции | Премиальная цена | Компенсация затрат на инновации и высокие стандарты качества | Оригинальные препараты, новые лекарственные формы, высокотехнологичная продукция |
| Обеспечение выживаемости | Минимально допустимая цена | Покрытие текущих расходов и сохранение деятельности | Падение спроса, высокая конкуренция, избыток производственных мощностей |
| Увеличение доли рынка | Относительно низкая или проникновенная цена | Рост объема реализации и числа потребителей | Вывод массового продукта на конкурентный рынок |
| Сохранение существующего положения | Стабильная цена без резких изменений | Поддержание сложившихся продаж и конкурентного баланса | Зрелый рынок с устойчивым распределением участников |
| Максимизация текущей прибыли | Цена, обеспечивающая наибольшую краткосрочную доходность | Максимальная прибыль или денежный поток | Высокий текущий спрос при ограниченном предложении |
| Быстрое возмещение инвестиций | Повышенная стартовая цена | Ускоренный возврат затрат на разработку и запуск | Инновационный препарат в начальной фазе жизненного цикла |
В фармацевтической отрасли высокая цена должна быть обоснована доказательствами качества, эффективности и безопасности, а также фармакоэкономическими преимуществами. Само по себе повышение цены не создает лидерства, если продукция не обладает подтвержденной дополнительной ценностью. Важную роль играют результаты клинических исследований, надежность производства, репутация компании и качество фармацевтического сопровождения. Следовательно, премиальная цена выступает элементом комплексной стратегии управления качеством и инновациями.