2) внедрение
3) рост
4) зрелость
Отмеченный вариант — спад — соответствует завершающей фазе жизненного цикла фармацевтического товара, когда прежний рост спроса прекращается и сменяется стагнацией или уменьшением объёма продаж. Одновременно усиливается ценовая конкуренция, снижается торговая маржа, а прибыль сокращается. Большое число конкурентов характерно для поздней зрелости и начала спада, поскольку рынок уже насыщен аналогичными препаратами, дженериками и товарами-заменителями.
Механизм спада связан с насыщением целевого сегмента, изменением потребительского спроса, появлением более эффективных или доступных альтернатив, окончанием патентной защиты и перераспределением ассортимента аптечных организаций. Снижение затрат на маркетинг отражает управленческое решение ограничить продвижение низкорентабельного или теряющего спрос товара, сосредоточив ресурсы на новых и более перспективных позициях. Уменьшение цены в этот период используется для ускорения реализации остатков и удержания части рынка, но дополнительно сдавливает прибыль.
Формулировка о медленном росте продаж может характеризовать пограничную зону между зрелостью и спадом. Определяющим признаком в данном сочетании является не сам факт сохранения небольшого прироста, а прекращение интенсивного роста на фоне падения цены, прибыли и маркетинговой активности. На практике переход к спаду подтверждают анализом динамики продаж за несколько периодов, снижением доли товара в структуре реализации и уменьшением рентабельности.
| Стадия | Динамика продаж | Конкуренция | Ценовая политика | Прибыль | Маркетинговые затраты |
|---|---|---|---|---|---|
| Внедрение | Низкие продажи, медленное формирование спроса | Обычно ограниченная | Часто высокая для компенсации затрат или стимулирующая | Низкая либо отрицательная | Высокие: информирование рынка и формирование потребности |
| Рост | Быстрое увеличение объёма реализации | Число конкурентов быстро возрастает | Стабильная или постепенно снижается | Увеличивается | Высокие, направлены на расширение доли рынка |
| Зрелость | Рост замедляется, продажи приближаются к максимуму | Максимально насыщенная конкурентная среда | Стабилизируется или снижается | Достигает максимума, затем начинает уменьшаться | Поддерживающие и дифференцированные кампании |
| Поздняя зрелость | Стагнация или первые признаки снижения | Сохраняется высокий уровень конкуренции | Активное применение скидок и ценовых стимулов | Сокращается из-за снижения маржи | Оптимизируются, исключаются малоэффективные каналы |
| Спад | Устойчивое уменьшение продаж и оборота | Часть конкурентов уходит, остальные борются за остаточный спрос | Снижается для реализации остатков и удержания спроса | Последовательно уменьшается, возможна убыточность | Сводятся к минимуму или прекращаются |
| Вывод товара | Сохраняется только остаточный спрос | Минимальная либо отсутствует | Ликвидационные и распродажные условия | Чаще отрицательная | Прекращаются, ресурсы переводятся на новые товары |
Для фармацевтической организации установление стадии жизненного цикла необходимо при формировании ассортиментной, ценовой и закупочной политики. При подтверждённом спаде оценивают целесообразность сохранения позиции, сокращают запасы и контролируют риск залежалого товара. Решение о продлении присутствия препарата может приниматься при наличии устойчивого остаточного спроса, социальной значимости или стратегической роли в ассортименте. Таким образом, сочетание замедления или снижения реализации с падением цены, прибыли и маркетинговых расходов указывает на переход товара к стадии спада.