2) роста
3) внедрения
4) спада
Жизненный цикл лекарственного препарата включает последовательные этапы внедрения, роста, зрелости и спада. Стадия зрелости характеризуется тем, что препарат уже получил устойчивое признание на рынке, основные группы пациентов и специалистов охвачены, а прирост объёма продаж постепенно замедляется. Одновременно достигается максимальный или близкий к максимальному уровень прибыли, поскольку затраты на продвижение и формирование спроса снижаются относительно выручки, а система производства и сбыта уже оптимизирована.
Экономический механизм зрелости связан с насыщением целевого сегмента и высокой интенсивностью конкуренции. Для лекарственного препарата это может сопровождаться стабилизацией числа назначений, расширением присутствия в аптечных организациях, появлением аналогов и усилением ценовой конкуренции. Прибыль ещё сохраняется на высоком уровне, но дальнейшее увеличение продаж требует дополнительных маркетинговых затрат, дифференциации препарата, работы с приверженностью пациентов и поиска новых показаний в рамках зарегистрированной инструкции.
Стадия роста отличается быстрым увеличением спроса и расширением рыночной доли, а на этапе внедрения продажи обычно невелики и могут не покрывать первоначальные расходы. При спаде объём реализации, прибыль и интерес участников рынка уменьшаются вследствие появления более эффективных альтернатив, истечения патентной защиты, изменения клинических рекомендаций или снижения потребности в терапии. Поэтому сочетание замедления темпов роста продаж с достижением максимальной прибыльности является типичным критерием зрелости.
| Стадия жизненного цикла | Динамика продаж | Экономический результат | Характерные управленческие задачи |
|---|---|---|---|
| Внедрение | Низкий объём реализации, постепенное формирование спроса | Прибыль отсутствует или невысока из-за затрат на регистрацию, запуск и продвижение | Информирование специалистов, формирование узнаваемости, обеспечение доступности препарата |
| Рост | Быстрое увеличение продаж и рыночной доли | Прибыль заметно возрастает по мере расширения спроса и снижения удельных затрат | Расширение каналов distribución, наращивание производства, укрепление конкурентных преимуществ |
| Зрелость | Темпы прироста снижаются, объём продаж стабилизируется на высоком уровне | Достигается максимальная или близкая к максимальной прибыльность | Оптимизация затрат, удержание доли рынка, поддержание лояльности и рациональное продвижение |
| Зрелость с признаками насыщения | Продажи выходят на плато, прирост обеспечивается преимущественно перераспределением доли рынка | Маржинальность начинает зависеть от ценовой конкуренции и расходов на продвижение | Поиск новых сегментов, допустимое расширение позиционирования, управление ассортиментом |
| Спад | Объём продаж и рыночная доля устойчиво сокращаются | Прибыль снижается, возможны прекращение продвижения и вывод препарата из обращения | Сокращение затрат, пересмотр ассортимента, оценка целесообразности дальнейшего присутствия |
Для фармацевтического менеджмента стадия зрелости является периодом максимальной отдачи от ранее осуществлённых инвестиций в разработку, регистрацию и продвижение препарата. Оценка стадии проводится по совокупности показателей: динамике продаж, прибыли, рыночной доле, уровню конкуренции и затратам на продвижение. Сам по себе высокий объём реализации ещё не означает зрелость; определяющим признаком служит именно замедление прироста при сохранении высокой прибыльности. Управленческие решения на этом этапе направлены не столько на формирование спроса, сколько на его удержание и повышение экономической эффективности.Учебный курс: тесты с ответами по УЭФ.