2) потребителя (+)
3) компании-производителя
4) посредника
Общим содержательным признаком определений маркетинга является ориентация на потребителя, поскольку именно его потребности, ожидания и способность принять решение определяют ценность товара или услуги. Маркетинг рассматривает не только факт продажи, а весь процесс выявления неудовлетворённого спроса, разработки предложения, его продвижения, реализации и оценки удовлетворённости. Конкурент, производитель и посредник имеют существенное значение, однако выступают участниками и условиями рыночного обмена, а не его конечной целью.
Механизм потребительской ориентации включает маркетинговые исследования, сегментацию рынка, выбор целевой аудитории, формирование позиционирования и разработку комплекса маркетинга. Эффективность оценивают по соответствию предложения реальным потребностям, воспринимаемой ценности, доступности, уровню удовлетворённости и повторному обращению. Такой подход позволяет согласовать интересы организации с изменяющимся спросом и снизить риск производства невостребованной продукции.
На фармацевтическом рынке потребительская ориентация имеет многоуровневый характер: учитываются потребности пациента, решения медицинского работника, позиция фармацевтического специалиста и экономические интересы плательщика. При этом коммерческие инструменты ограничены требованиями доказательной медицины, законодательства, фармаконадзора и принципами рационального применения лекарственных препаратов. Поэтому приоритет потребителя означает не стимулирование потребления любой ценой, а создание безопасной, эффективной, доступной и клинически обоснованной ценности.
| Ориентация организации | Основной объект внимания | Ключевой критерий деятельности | Типичный риск |
|---|---|---|---|
| Производственная | Объём выпуска и снижение себестоимости | Производственная эффективность и доступность товара | Игнорирование изменения потребностей рынка |
| Товарная | Свойства, качество и технологические характеристики продукта | Превосходство продукта по функциональным параметрам | Разработка избыточных характеристик, не имеющих ценности для потребителя |
| Сбытовая | Интенсивность продаж и продвижения | Рост объёма реализации за определённый период | Краткосрочный результат без формирования устойчивой лояльности |
| Маркетинговая | Потребности целевых сегментов и воспринимаемая ценность | Удовлетворённость потребителя и долгосрочная эффективность обмена | Необходимость постоянного исследования рынка и адаптации предложения |
| Социально-этическая маркетинговая | Потребности потребителя с учётом интересов общества | Сочетание удовлетворённости, безопасности, общественной пользы и устойчивости | Конфликт коммерческих целей с требованиями общественного здоровья |
| Фармацевтическая потребительская ориентация | Потребности пациента, назначения врача, доступность и рациональное применение | Клиническая ценность, безопасность, приверженность лечению и экономическая обоснованность | Подмена медицинской необходимости коммерческим стимулированием спроса |
Таким образом, потребитель является исходной точкой и критерием маркетинговых решений. Производитель должен не просто предложить товар, а обеспечить его соответствие потребности и условиям безопасного использования. В фармации это особенно важно из-за особого характера лекарственного препарата и участия нескольких субъектов в принятии решения. Потребительская ориентация обеспечивает связь между рыночной эффективностью организации и ответственностью за здоровье населения.