2) выводить товар на рынок
3) разрабатывать комплекс маркетинга (+)
4) рекламировать свой товар
После выделения целевого сегмента и анализа поведения его потребителей компания получает информационную основу для разработки комплекса маркетинга. На этом этапе определяют, какой лекарственный препарат или иной фармацевтический товар будет предложен выбранной аудитории, по какой цене, через какие каналы распределения и с помощью каких способов продвижения. Эти взаимосвязанные решения традиционно объединяют в модель 4P : product, price, place и promotion.
Комплекс маркетинга должен соответствовать потребностям целевого сегмента, его платежеспособности, особенностям назначения и отпуска лекарственных препаратов, требованиям законодательства и конкурентной ситуации. Непосредственный вывод товара на рынок и рекламная кампания являются последующими действиями, которые реализуются уже в рамках разработанной маркетинговой программы. Поиск стратегических партнеров также может быть частью сбытовой или организационной стратегии, но не заменяет комплексного планирования всех элементов рыночного предложения.
| Этап маркетинговой деятельности | Основное содержание | Результат |
|---|---|---|
| Сегментирование рынка | Разделение потребителей на однородные группы по медицинским, демографическим, экономическим и поведенческим признакам | Выделение потенциальных сегментов |
| Выбор целевого сегмента | Оценка емкости, доступности, перспективности и конкурентной привлекательности сегментов | Определение приоритетной группы потребителей |
| Изучение потребителей | Анализ потребностей, мотивации, частоты покупок, чувствительности к цене и факторов выбора | Формирование профиля целевой аудитории |
| Позиционирование | Определение отличительных преимуществ товара относительно конкурирующих предложений | Желаемый образ продукта в восприятии потребителя |
| Разработка продукта | Выбор ассортимента, лекарственной формы, дозировки, упаковки и дополнительных характеристик | Товарное предложение, соответствующее запросам сегмента |
| Ценовая и сбытовая политика | Установление цены, условий реализации и каналов доведения товара до потребителя | Экономическая и физическая доступность продукта |
| Продвижение | Планирование рекламы, профессионального информирования, стимулирования сбыта и связей с общественностью | Формирование осведомленности и спроса |
В фармацевтическом маркетинге содержание комплекса 4P ограничивается специальными требованиями к обращению лекарственных средств. При его разработке учитывают рецептурный статус препарата, целесообразность фармакотерапии, правила рекламирования и роль медицинских и фармацевтических работников в принятии решения о применении. Согласованность товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики снижает коммерческие риски и повышает вероятность успешного позиционирования продукта. Поэтому разработка комплекса маркетинга закономерно предшествует практическому выводу товара и отдельным мероприятиям по его продвижению.