2) сегментирование рынка
3) определение места для своего товара в ряду аналогов в сознании потребителя (+)
4) широкомасштабная рекламная кампания
Позиционирование товара на фармацевтическом рынке — это формирование и закрепление в сознании целевой аудитории определённого образа лекарственного препарата или иного аптечного товара относительно конкурирующих предложений. Потребитель должен понимать, какую потребность решает продукт, для кого он предназначен и чем отличается от аналогов: например, особенностями состава, доказанной эффективностью, профилем безопасности, удобством применения, ценой или доступностью.
Отмеченный вариант является правильным, поскольку позиционирование связано прежде всего с восприятием товара потребителем, а не только с его фактическими характеристиками или объёмом продаж. Сегментация рынка предшествует позиционированию и заключается в выделении групп потребителей с общими потребностями. Устойчивая конкурентная позиция может быть результатом успешного позиционирования, но не исчерпывает его содержания, а рекламная кампания представляет собой лишь один из инструментов донесения выбранного образа до целевой аудитории.
В фармацевтическом маркетинге позиционирование строится с учётом клинической и потребительской ценности препарата, особенностей целевого сегмента и требований законодательства к продвижению лекарственных средств. Оно должно быть подтверждено достоверными данными и согласовано с инструкцией по медицинскому применению: недопустимо формировать у потребителя представление о преимуществах, не имеющих доказательной или нормативной основы.
| Маркетинговое понятие | Основное содержание | Роль в продвижении фармацевтического товара |
|---|---|---|
| Сегментация рынка | Разделение рынка на группы потребителей по потребностям, возрасту, заболеванию, доходу, поведению или другим признакам | Позволяет определить целевую аудиторию и выбрать наиболее значимые для неё характеристики товара |
| Позиционирование | Закрепление желаемого места товара среди аналогов в восприятии потребителя | Формирует понятное отличие препарата и его ценностное предложение для целевого сегмента |
| Конкурентное преимущество | Свойство товара, обеспечивающее предпочтение по сравнению с аналогами | Может быть основано на эффективности, безопасности, удобстве применения, цене, качестве или доступности |
| Ценностное предложение | Краткое объяснение пользы товара и причины его выбора потребителем | Связывает характеристики препарата с конкретной потребностью пациента или медицинского специалиста |
| Дифференциация | Выделение товара по значимым функциональным, клиническим, сервисным или имиджевым признакам | Создаёт основу для отличия от взаимозаменяемых или сходных предложений |
| Рекламная кампания | Комплекс коммуникационных мероприятий для информирования и продвижения товара | Передаёт аудитории уже сформированное позиционирование, но сама по себе его не заменяет |
| Репозиционирование | Изменение сложившегося восприятия товара в связи с изменением рынка или целевой аудитории | Применяется при появлении новых конкурентов, изменении потребностей или недостаточной эффективности прежнего образа товара |
Корректное позиционирование обеспечивает согласованность между характеристиками препарата, ожиданиями целевой аудитории и коммуникационной стратегией. Для безрецептурных средств важны понятность пользы, удобство применения и доступность, тогда как для рецептурных препаратов особое значение имеют клинические доказательства, безопасность и место в фармакотерапии. Позиционирование не должно подменять медицинские показания или создавать необоснованные ожидания лечения. Его результатом становится устойчивое и отличимое восприятие товара в сравнении с аналогами.