2) географическим
3) психографическим
4) поведенческим
Демографическая сегментация предполагает разделение рынка на группы по объективным характеристикам населения: полу, возрасту, семейному положению, уровню дохода, образованию и другим социально-демографическим признакам. В фармацевтическом маркетинге пол и возраст особенно значимы, поскольку они связаны с различиями в структуре заболеваемости, потребности в лекарственной терапии, лекарственных формах и режимах дозирования.
Такое распределение позволяет определить целевые группы для отдельных препаратов. Например, возраст учитывают при продвижении педиатрических лекарственных форм, средств для лечения возраст-ассоциированных заболеваний и препаратов, имеющих ограничения по применению у детей или пожилых пациентов. Пол может использоваться при анализе спроса на контрацептивы, препараты для лечения заболеваний предстательной железы, менопаузальных расстройств и других состояний, распространённость которых зависит от биологических и социальных особенностей потребителей.
| Вид сегментации | Основные признаки | Пример применения на фармацевтическом рынке |
|---|---|---|
| Демографическая | Пол, возраст, семейное положение, доход, образование | Выделение групп детей, пожилых пациентов, мужчин или женщин |
| Географическая | Страна, регион, климатическая зона, тип населённого пункта | Оценка различий спроса на препараты в городских и сельских территориях |
| Психографическая | Образ жизни, ценности, интересы, личностные установки | Продвижение профилактических средств среди потребителей, ориентированных на здоровый образ жизни |
| Поведенческая | Частота покупки, приверженность бренду, ожидаемая выгода, готовность к приобретению | Выделение постоянных покупателей или потребителей, чувствительных к цене |
| Медико-социальная | Наличие заболевания, факторы риска, потребность в фармакотерапии | Формирование целевой аудитории для препаратов определённой фармакотерапевтической группы |
| Комбинированная | Совокупность демографических, географических и поведенческих характеристик | Определение узкой целевой группы с учётом возраста, места проживания и покупательского поведения |
Демографические признаки легко измеряются и обычно доступны из статистических, эпидемиологических и маркетинговых источников. Однако одного возраста или пола недостаточно для точной оценки фармацевтического спроса, поскольку потребность в препаратах также определяется диагнозом, назначениями медицинских работников, доступностью лечения и покупательной способностью. Поэтому на практике демографическую сегментацию часто сочетают с поведенческим и медико-социальным анализом. Такой комплексный подход повышает обоснованность ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики фармацевтической организации.