2) завоевание рынка
3) учет психологии восприятия покупателями цены товара
4) система скидок, ценовая дискриминация (+)
Стратегия гибких цен предполагает изменение уровня цены в зависимости от условий конкретной сделки, характеристик спроса, объема закупки, категории покупателя, времени продажи или иных рыночных факторов. Поэтому ее практическая основа — применение дифференцированных скидок и элементов ценовой дискриминации, то есть установление различных цен на один и тот же или сопоставимый товар для разных сегментов потребителей при отсутствии пропорциональных различий в издержках.
В фармацевтической организации гибкое ценообразование может реализовываться через накопительные и объемные скидки, программы лояльности, специальные условия для отдельных категорий покупателей, временные акции и изменение торговой надбавки в допустимых пределах. Такая политика позволяет учитывать эластичность спроса по цене, стимулировать объем продаж и эффективнее работать с различными потребительскими сегментами. При этом для лекарственных препаратов, цены на которые подлежат государственному регулированию, свобода изменения конечной цены ограничивается установленными правилами регистрации цен и предельных оптовых и розничных надбавок.
Другие ценовые стратегии имеют иную экономическую основу. Стабильная цена ориентирована на длительное сохранение уровня цены, стратегия проникновения — на завоевание рынка за счет относительно низкой стартовой цены, а психологическое ценообразование использует особенности восприятия стоимости покупателем. Эти подходы могут сочетаться с гибким ценообразованием, но не определяют его основной механизм.
| Ценовая стратегия | Основной принцип | Характер изменения цены | Типичный инструмент |
|---|---|---|---|
| Гибкие цены | Адаптация цены к условиям сделки и сегменту спроса | Цена может различаться для разных покупателей или ситуаций | Скидки, дифференцированные цены, программы лояльности |
| Стабильные цены | Поддержание предсказуемости ценовой политики | Цена длительно остается практически неизменной | Фиксированный уровень розничной цены |
| Проникновение на рынок | Быстрое привлечение покупателей и увеличение доли рынка | На начальном этапе устанавливается сравнительно низкая цена | Низкая стартовая цена |
| Психологическое ценообразование | Воздействие на субъективное восприятие стоимости | Цена выбирается с учетом особенностей поведения покупателей | Например, цена немного ниже круглого значения |
| Ценовая дискриминация | Различия цены для отдельных сегментов при сопоставимом товаре | Цена зависит от категории покупателя, объема или условий приобретения | Сегментные, объемные или временные цены |
| Скидочная политика | Стимулирование требуемого покупательского поведения | Базовая цена уменьшается при выполнении заданных условий | Накопительные, сезонные, количественные скидки |
Таким образом, ключевой признак стратегии гибких цен — не просто снижение стоимости, а возможность ее дифференцированного изменения в зависимости от рыночной ситуации и характеристик сделки. Система скидок является одним из наиболее распространенных инструментов такой адаптации. Ценовая дискриминация представляет более общий экономический механизм разделения покупателей на сегменты с различными условиями оплаты. В фармацевтической сфере применение этих инструментов должно соответствовать требованиям государственного регулирования цен и правилам добросовестной конкуренции.