2) анкетирование потребителей
3) выбор целевого сегмента
4) оценка компетентности экспертов
Сегментирование рынка должно предшествовать экспертной оценке конкурентоспособности медицинской услуги, поскольку конкурентоспособность всегда является относительной характеристикой: услуга сопоставляется с альтернативными предложениями для определённой группы потребителей. Сегментирование разделяет рынок на относительно однородные группы по медицинским потребностям, возрасту, заболеванию, территории проживания, маршруту получения помощи, платёжеспособности и другим признакам. Это позволяет сформировать корректную совокупность критериев оценки и избежать усреднения требований пациентов, существенно различающихся по ожиданиям и возможностям.
После выделения сегментов эксперты могут оценить услугу по значимым для конкретной группы параметрам: клиническому качеству и безопасности, доступности, срокам ожидания, оснащённости, квалификации персонала, стоимости, уровню сервиса и доверию к медицинской организации. Обычно каждому критерию присваивается вес, отражающий его значимость, а затем рассчитывается интегральная оценка и проводится сравнение с услугами конкурентов. Без предварительного сегментирования экспертные баллы могут отражать не свойства услуги, а различия в структуре потребностей обследуемых групп.
Анкетирование потребителей является важным источником информации о фактическом спросе и удовлетворённости, но не заменяет выделение однородных рыночных сегментов. Выбор целевого сегмента выполняется уже после его идентификации и анализа привлекательности, а оценка компетентности экспертов относится к обеспечению достоверности последующей процедуры. Таким образом, методологической основой экспертной оценки служит заранее определённый рынок сравнения и единый набор характеристик услуги для конкретного сегмента.
| Этап | Основное содержание | Результат для оценки конкурентоспособности |
|---|---|---|
| Сегментирование рынка | Разделение потребителей на однородные группы по потребностям, клиническому профилю, территории, возрасту, доходу и модели потребления медицинской помощи | Определение корректной группы, внутри которой проводится сравнение услуги |
| Изучение потребностей сегмента | Анализ ожидаемого качества, доступности, стоимости, сроков получения помощи и предпочтений пациентов | Формирование перечня критериев, значимых именно для данного сегмента |
| Выбор целевого сегмента | Оценка ёмкости, доступности, перспективности и соответствия сегмента ресурсам медицинской организации | Определение приоритетной группы для позиционирования услуги |
| Формирование экспертной группы | Подбор специалистов с необходимой квалификацией, опытом и независимостью; оценка согласованности их суждений | Повышение обоснованности и воспроизводимости экспертных баллов |
| Определение критериев и весов | Установление показателей качества, безопасности, доступности, цены, сервиса и репутации с учётом их относительной значимости | Создание стандартизированной модели сравнения услуг |
| Экспертное ранжирование или балльная оценка | Сопоставление медицинской услуги с предложениями конкурентов по выбранным критериям | Расчёт интегрального показателя и выявление конкурентных преимуществ или ограничений |
Сегментирование обеспечивает однородность объекта исследования и повышает валидность полученных выводов. В здравоохранении особенно важно учитывать, что одна и та же услуга может иметь разную ценность для пациентов с различной тяжестью заболевания, срочностью обращения и финансовыми возможностями. Экспертная оценка становится информативной только при сопоставлении услуги с конкретными ожиданиями и альтернативами внутри выбранного сегмента. Поэтому именно сегментирование является необходимым исходным этапом анализа её конкурентоспособности.